Hệ thống nhận diện thương hiệu của Ngân hàng Thương mại Cổ phần
Đại Chúng Việt Nam (PVcomBank) vừa ra mắt gần đây. Đằng sau hệ thống
này, là một câu chuyện khá thú vị...
Thách thức tìm ra khác biệt
PVcomBank
là được Ngân hàng Nhà nước cấp giấy phép thành lập trên cơ sở hợp nhất
giữa Tổng công ty Tài chính Cổ phần Dầu khí Việt Nam (PVFC) và Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Phương Tây (WesternBank).
Với quy mô tài sản
trên 100.000 tỷ đồng, vốn điều lệ 9.000 tỷ đồng và 102 điểm giao dịch
tại các tỉnh, thành phố trên cả nước, PVcomBank có một vị thế nhất định
trong nhóm các ngân hàng thương mại cổ phần.
Nhưng là một sản
phẩm hợp nhất, bài toán đặt ra là ngân hàng này sẽ định vị bản thân thế
nào với một tên gọi mới, quy mô mới và định hướng phát triển mới?
Với
ban lãnh đạo PVcomBank, việc xây dựng chiến lược thương hiệu nói chung,
bộ nhận diện thương hiệu nói riêng đã trở thành một trong những phần
việc quan trọng nhất trước ngày ra mắt hồi đầu tháng 10 vừa qua.
Từ
hơn một năm trước, lãnh đạo của PVFC đã đưa ra một quy trình chọn lựa
đối tác tư vấn thương hiệu tỉ mỉ. Thậm chí, PVFC còn cử đại diện đi tham
gia các cuộc hội thảo, giảng bài về thương hiệu mà các nhà cung cấp
dịch vụ này tiến hành. Cuối cùng, PVFC lựa chọn Richard Moore
Associates.
Sau khi nhận được cái gật đầu, trong vòng 5 tháng, bộ
phận kinh doanh và chuyên môn của Richard Moore Associates đã được kích
hoạt tối đa, vì theo thừa nhận của ông Đỗ Sơn Dương, Giám đốc kinh
doanh của Richard Moore Associates, đây là một khoảng thời gian rất ngắn
so với khối lượng công việc của dự án.
“Trong vòng 5 tháng,
chúng tôi đã phải hoàn thành rất nhiều các cuộc phỏng vấn với ban lãnh
đạo ngân hàng, khảo sát thị trường, xác định chiến lược định vị thương
hiệu, phát triển hơn 100 phác thảo logo, hơn 300 phương án câu tuyên
ngôn thương hiệu, tên thương hiệu khác nhau, triển khai nhiều phương án
khác nhau cho hàng trăm tài liệu truyền thông, biểu mẫu để kịp phục vụ
cho ngày ra mắt của ngân hàng”, ông Dương nói.
Cho dù đã thực
hiện hàng loạt dự án tư vấn về thương hiệu, song ông Nguyễn Đức Sơn,
chuyên gia trực tiếp thực hiện dự án này thừa nhận, bài toán xây dựng
nhận diện thương hiệu của PVcomBank là một thử thách thật sự.
Tại
Việt Nam đã tồn tại hàng chục thương hiệu ngân hàng khác nhau. Trong
những năm gần đây, gần như tất cả các thương hiệu ngành ngân hàng đều
đồng loạt thay đổi nhận diện mới. Rất nhiều logo, đủ loại màu sắc và rất
nhiều thông điệp dồn dập “chào hàng” trong thời gian ngắn.
PVcomBank
rục rịch ra mắt sân chơi ngân hàng trong bối cảnh “khán giả” đã bội
thực về thông tin và hình ảnh của các ngân hàng đối thủ. Xây dựng và
truyền thông một hình ảnh khác biệt cho thương hiệu PVcomBank, bởi vậy,
thực sự là một thách thức.
Ông Sơn nói, bản thân ông và các
chuyên gia đã phải dành nhiều thời gian để tìm hiểu những triết lý và
giá trị cốt lõi của PVcomBank thông qua các buổi trò chuyện với ban lãnh
đạo của ngân hàng trước khi bắt đầu xây dựng nhận diện cốt lõi kết hợp
hài hòa giữa ngôn ngữ, biểu tượng, màu sắc, kiểu chữ và định dạng. Mục
tiêu là giúp PVcomBank xây dựng hình ảnh thương hiệu nhất quán trên các
phương tiện truyền thông, truyền tải giá trị cốt lõi về mặt cảm xúc của
ngân hàng tới khách hàng.
Từ kỹ thuật đến văn hóa
Từ “nền móng” này, việc tạo ra sự khác biệt cho PVcomBank bắt đầu hình thành.
Theo
ông Sơn, sự kết hợp hài hoà nhiều yếu tố là điều thiết yếu trong cạnh
tranh, nhưng có một điểm quan trọng hơn là phải làm cho mình trở nên
khác biệt so với những người khác.
Một ví dụ là trong khi phần
lớn ngân hàng đang sử dụng màu xanh và đỏ, PVcomBank sử dụng màu vàng
với mật độ cao trên hệ thống biển hiệu. “Màu vàng là một sắc màu không
phổ biến trong ngành ngân hàng nhưng chính điều đó sẽ tạo nên ấn tượng
tích cực và dễ dàng ghi nhớ đối với khách hàng mục tiêu”, ông Sơn giải
thích.
Một ví dụ khác, trong khi slogan của hầu hết các ngân hàng
hiện nay đều nhấn mạnh đến yếu tố “tin cậy”, slogan “Ngân hàng không
khoảng cách” do một chuyên viên của PVcomBank đề xuất, lại là một sự
khác biệt.
Nhưng phải đến khâu thiết kế logo, việc kết hợp những
lý thuyết và tiêu chuẩn hiện đại về thương hiệu của thế giới với các giá
trị văn hóa Việt Nam mới thực sự là điểm nhấn.
Hình ảnh hai khối
chữ V vận động vừa mang đến cảm giác linh hoạt, vừa gợi đến hình ảnh
chiếc nón lá trong văn hóa Việt, vừa là sự ẩn dụ về mái nhà vững chắc,
vừa nhấn mạnh sự hợp nhất của hai tổ chức PVFC và WesternBank.
Hai
màu chủ đạo trong biểu tượng của PVcomBank cũng đáng chú ý. Theo GS. Lê
Văn Lan, cố vấn về văn hóa và phong thủy cho dự án thương hiệu này,
trong khi màu xanh đại diện cho sự tin cậy đồng thời kế thừa lịch sử từ
Tập đoàn Dầu khí Quốc gia Việt Nam, màu vàng lại là biểu tượng cho trí
tuệ và sự thịnh vượng.
“Chúng tôi đã thận trọng đưa những yếu tố
về văn hóa và lịch sử Việt Nam vào thương hiệu PVcomBank. Tôi đã nhìn
thấy được sự quyết tâm và đồng lòng từ ban lãnh đạo đến đội ngũ nhân
viên, đó là sự khởi đầu sẽ tạo tiền đề cho sự phát triển của ngân hàng
trong tương lai”, ông Richard Moore, Giám đốc của Richard Moore
Associates nói.
